CRR看场｜文化力MAX的绍兴国金大悦城

绍兴为春秋越国都城，距今有超过2500年的历史，文脉深厚，古朴低调。

长期以来，在大众印象里，绍兴黄酒、鲁迅故居、大禹治水、兰亭集序等等悠久的历史文化，是其最具标识度的人文符号。

不过，作为浙江第四大城市的绍兴，在商业维度略显失色，能在全国业界名声响亮的城市地标级商业空缺多年——就像南湖天地之于嘉兴，阪急百货之于宁波，印象城MEGA之于温州一样。

引入超60家城市首进品牌，构筑多个 「绍兴首个」 场景空间的绍兴国金大悦城，显然是冲着这样的目标而来。

11月25日，绍兴国金大悦城 （下文简称「绍兴大悦城」） 正式亮相绍兴古城核心商圈。

这是大悦城控股继杭州大悦城后布局浙江的 第二座大悦城 ，亦是其在浙江 首个轻资产项目 。

项目还未开业，就一直备受外界关注，主要因其所在的解放路商圈，原本便是绍兴的商贾繁盛发源地。

因此，绍兴大悦城开业的看点不仅在于其对城市商业格局的迭新，更是在于以更丰富的业态组合、更具潮流的品牌矩阵， 真正地引领绍兴城市消费的升级。

01.

地段——

每座历史名城都有一个商业原点

鉴于绍兴是CRR首次书写，有必要先简单更新一下城市背景。

从地理位置上看，绍兴位于杭州与宁波之间，是杭甬双城交通往来的必经之地。

面对两个「GDP万亿元量级」的兄弟城市，如何 找准自己定位，积极融入杭甬 形成合力 ，一直是绍兴城市发展首要命题。

近年来，在长三角一体化和杭绍甬一体化等宏观战略层面的机遇下，绍兴形成自身独特的竞争优势。

值得一提的是， 绍兴纺织产业规模体量位居中国首位并拥有亚洲最大布匹集散中心 。

2021年，杭绍甬三城2021年经济总量占全省的53%，毋庸置疑成为浙江经济建设的主阵地。

其中，绍兴GDP达6,795亿，增速浙江第三；人均可支配收入66,694元，同样是浙江第三。

因此，绍兴被形象地比作 「金扁担」 ，是联动杭甬的节点城市，战略地位举足轻重。

再来看绍兴的城市格局。

同国内大多数高速发展的城市一样，绍兴的城市边界在经过几次行政区划调整后，范围不断扩大。

但在本地人心中，提到绍兴市区，还是在环城河以内，2500年前的越国都城所在地——绍兴古城。

绍兴大悦城就位于古城的「心脏」部位——解放路与东街的交界处。解放路作为绍兴城市南北向核心道路，历史上就是古城的中轴线。

上世纪八九十年代，在人民路至胜利路之间800多米长的解放路核心区段，汇聚了绍兴多个知名大型百货商场，见证了绍兴现代商贸服务业的起步。

但随着城市中心的扩大，商业格局也随之发生变化。以银泰城为主的城南商圈、以世茂广场为主的城东商圈、以及迪荡湖商圈都日益成熟，解放路黄金地段的优势减弱。

如今，在这个商业原点上，绍兴大悦城焕新开业，似有成为掀起古城核心商圈复兴浪潮的引领者的势头。

首先 ，得益于地铁1号线的开通，绍兴大悦城成为解放路商圈内距离地铁最近的商场 （距离地铁1号线城市广场站步行约100M） ，周边还有20多条公交，汇聚全城千万客流。

市区公共交通核心大动脉的优势进一步提升了其区位能级。

其次 ，根据前期调研显示，绍兴大悦城1KM内有125个写字楼约12万办公人群；3KM内有87所学校，其中高校在校人群约4万；3KM内居住人口约50万。

辐射客群以 新兴中产阶级和高净值人群 为核心，对美好生活消费升级有很大需求。

需要注意的是，项目半径3KM范围内几乎没有大型购物中心，八佰伴和银泰均为百货业态， 存在明显商业空白 。

古城传统商圈复兴搭配成熟商业产品线，吸引城市级关注自是必然。在开业前，我们从高铁站打车去项目，在报出目的地后，出租车司机随即热切地询问开业时间。

可以看出，绍兴大悦城的开业是不少绍兴市民翘首以盼的。

走完现场后，我们也确实感受到无论是内容引进还是场景打造，绍兴大悦城 不仅填补了区域商业空白，尤其是主城中心夜生活的空缺，也为绍兴带来全新生活方式，推动了城市商业迈上新台阶 。

02.

内容——

全面定义绍兴年轻人的潮流与时尚

首进绍兴的大悦城，面对如此高规格的区位资源，并没有辜负古城发展的红利。

项目身份卡

项目名称：绍兴国金大悦城｜运营方：大悦城控股

商业体量：7.8万方

商业楼层：B1-L4｜停车场/位：1200个

项目定位: 古越潮流新C位

首店数据：200+品牌，60余家城市首店

主力店：奈尔宝家庭中心、寰映影城、WUMART、HUAWEI、UR、KKV、NIKE KICKS LOUNGE、山葵家、玩具反斗城、武林春宴

有两个数据值得关注。一是 城市首店 的比重很高约占45%，在绍兴市场一骑绝尘；另一个是在8万方的商业面积里， 主力店竟有10家 。

很明显，绍兴大悦城要做古城的「排面」担当。依托大悦城体系丰富的品牌资源库，重点攻克优质首进品牌，亦展现出绍兴大悦城在商业上不俗的号召力。

绍兴大悦城 部分首店标签一览

高成长性的首店品牌固然对迭代区域消费形态有着直接提振作用，难能可贵的是，部分重量级主力品牌通过与绍兴在地文化的融合，带来 定制化 的门店展示和内容呈现。

比如，TIMS在装修设计上积极融入绍兴元素，不仅在场景搭建上摆出乌篷船和黄酒坛，还带来城市限定周边，并将绍兴话和书法等文化内容巧妙设计其中，极具绍兴特色；

Starbucks Reserve为绍兴大悦城定制专属菜单； 乐乐茶为绍兴大悦城定制的纸袋插画融合当地文化；DQ为绍兴大悦城定制的墙面；

泛时空为绍兴首发炫酷动感音游。

此外，即将开业的NIKE KICKS LOUNGE和奈尔宝家庭中心，也是品牌为绍兴定制门店。这些多元生态与在地文化底蕴的有机集合，不仅辅助项目定调，也体现绍兴大悦城强势的招商力。

接着，我们概览一下B1-L4楼层的 平面图及品牌明细 。

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针对周边客群的特点，绍兴大悦城将目标客群画像划为 「潮酷派」、「辣妈潮爸」、「OFFICE 主角」和「品质生活家」 。

他们有着「爱聚会」、「乐于分享」、「追求质感的生活方式」等标签，结合这些特质，绍兴大悦城以「潮流时尚」为发力点，围绕零售、餐饮、服务、娱乐业态规划5大主题楼层，构建了完备的消费品牌矩阵。

L1风尚·引领

直观来看，绍兴大悦城三面临街，在东南西北四个方向各设入口，其中主入口位于东街。内部主动线呈环形，地标建筑小红楼被围合在内。

十大主力店中有6家位于L1层，分别为URBAN REVIVO、KICKS LOUNGE、奈尔宝 （即将开业） 、山葵家WASABIYA （即将开业） 、HUAWEI智能生活馆和KKV，覆盖零售、亲子、餐饮全业态，强化项目重塑城市年轻及家庭阶层生活方式的主基调。

主力店分别位于3个临街入口处的「门神」位置，享有良好商业展示面的同时，也增强项目的吸引力。其余品牌在主力店带领下，以区域聚集形成氛围进行规划，布局合理清晰。

在KICKS LOUNGE （即将开业） 一侧，我们看到ADIDAS ORIGINALS、THE NORTH FACE、Newbalance1906 （即将开业） 、MLB，体现青年活力动感的潮流运动组团已经形成。

不仅如此，能够充分吸引年轻客群注意的URBAN REVIVO、KKV、调色师、外星人、INXX等集中落位在另一侧。

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与此同时，Starbucks Reserve、LELECHA、Tim Hortons形成网红茶饮咖啡组团，满足商务休闲聚会需求。

加之，高端黄金珠宝品牌周大福传承、 华为高级别门店HUAWEI智能生活馆等多元业态阵容的一线品牌入驻，均为消费者带来全新消费体验。

值得一提的是地标建筑小红楼改造为高端宴请中心——武林春宴。三层独栋小楼设有独立包间，享有阳台景观，可以预见，未来定将成为绍兴商务宴请的热门目的地。

总体而言，作为首层品牌，形象支撑上已经足够到位。

L2品质·悦己

L2层以精品男女装、鞋履和餐饮为主。

值得关注的是，项目与百丽集团合作，引入旗下多个品牌，其中BASTO、TATA、天美意、Senda都集中在L2层，打造强势鞋履品类，丰富中高端消费选择。

此外，L2层继续增加运动休闲元素，引进VANS、CONVERSE、回力，李宁、ADIDAS，同时穿插5KM DANCE STUDIO，有效将L1层的运动健康氛围加以延伸。

与此同时，东侧引入高人气休闲餐饮品牌泰妃殿、宽窄巷子火锅，为项目带来稳定流量。

L3家庭·欢聚

L3亲子业态占比极高，涵盖儿童零售、儿童娱乐、儿童教育等多个细分品类，为年轻家庭提供一站式「遛娃」新体验。

除了奈尔宝和玩具反斗城的强势入驻，代表性品牌还有泛时空、JOY MARK、太空之城VR、棱镜密室等。

值得一提的 是，整个楼层对 动线公区进行了主题布置，营造欢乐、开心、充满童趣的氛围。

L4光影·饕餮

L4层除了主力店寰映影城和娇莉芙外，其余均为餐饮，代表性门店有伍爷制蛙中心、牛景记潮汕牛肉。

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B1缤纷·多元

B1层一半是物美超市，另一半做成美食主题街区「茴香小镇」以及少量零售品牌，集结了以沪上阿姨、牧白手作、霸王茶姬为代表的茶饮品牌；

以金美淘、金蘭巷为代表的美食餐饮；以周大福、老凤祥、中国黄金为代表的珠宝品牌，为周边工作白领和周末家庭客群提供新体验。

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总结来说，地处古城核心的绍兴大悦城携高达45%首进绍兴的品牌盛大开业，背后是品牌深沉的信任与托付，亦是大悦城在每进一城就为当地消费者带去最新时尚潮流和生活方式焕新城市商圈发展的匠心精神。

03.

空间——

传统江南水乡文化与现代商业美学的跨维对话

绍兴素称 「没有围墙的博物馆」 ，深厚的文化底蕴是这座城市的核心价值。

绍兴大悦城在旧改过程中，通过对地文化元素的精准采撷，无论在建筑设计还是在消费场景打造上，均植入绍兴文化符号，体现城市文化内涵的同时，也与当地消费者产生感情链接。

在建筑外观上，绍兴国金大悦城遵循绍兴古城的城市肌理纹脉，打造瓦顶粉墙颇具绍兴民居特色建筑风格，显现江南水乡建筑的素雅风格，亦与古城中成片粉墙黛瓦的建筑群融为一体。

在商场内部，绍兴大悦城构建多维度的空间消费场景，演绎绍兴现代商业空间美学。

一条美食主题街区——茴香小镇

位于B1的茴香小镇是绍兴首个情景式美食主题街区。

茴香小镇将乌篷船、石拱桥等绍兴元素与餐饮业态对接，还原鲁迅笔下充满升腾的生活气息的江南街坊，增加空间的趣味性的同时，也为消费者带来沉浸体验。

畅意中庭

绍兴大悦城的中庭高30米，面积近1000平，采用开放式的玻璃穹顶设计，充分增强自然采光和视觉通透性，为消费者营造舒适的游逛体验。

流瀑屏

在主中庭内，一块高30米的LED屏化身「飞流直下的瀑布」，充满科技感的流瀑屏为商业空间渲染灵动气息的同时，也增强了空间的互动性与娱乐性。

秘境长廊

项目方将旅游景区里「玻璃栈道」的概念搬到商场内。

在L2和L3层，分别设计两条全透明玻璃长廊。站在长廊上，从彩色落地玻璃窗向外看即是「小红楼」。可以预见，这个高颜值透明长廊将成为城中又一处网红打卡点。

拾光阶梯

「拾光阶梯」位于B1和L1层之间，由「大阶梯」和「书墙」组成，辅以绿植装饰，人们可以随意就坐在阶梯上休憩放松。

简约的色调风格、开放式布局，温馨且文艺气十足的阶梯颇具网红气质。这是大悦城为绍兴市民创造的一处城市会客交流空间，旨在为人们带来更多轻松而新奇的体验。

绍兴大悦城是在原址上重新改造升级，这也是大悦城控股在浙江的首个轻资产输出项目。坦白说，在已有硬件限制下，大悦城从主题打造到差异化消费场景重构，输出水准稳定。

项目以极为自然的手法将艺术、时尚、潮流等元素融于绍兴城市文化中，为消费者传递更新的生活方式同时，也满足了新生代消费者对于商业空间审美与文化等更深层次情感共鸣的需求。

04.

活动——

《奇花异世界》+「哆啦A梦」+「赶海中古市集」

在开业期间，绍兴大悦城通过丰富多元的活动激活绍兴年轻人的活力基因。

《奇花异世界》IP展

《奇花异世界》是大悦城与菲律宾妙趣生活艺术家马克·麦格纳联名创意设计的IP展。

此次《奇花异世界》浙江首展落地绍兴大悦城，并以三大定制形象亮相，为绍兴城市青年带来全面升级的新鲜体验。

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位于中庭的奇异FAFA园高达6米，第一时间吸引到访者注意。

天马行空的奇妙花园以强烈的视觉冲击感与造型张力，描绘出一片色彩绚丽，妙趣缤纷的花海天地，成为人们打卡互动的绝佳场景。

「哆啦A梦快闪店」

中庭另一侧是绍兴大悦城携手超级IP「哆啦A梦」打造的绍兴首家「哆啦A梦快闪店」。

除了超大版哆啦A梦限时打卡外，还有1000+正版周边，多个打卡场景体验空间，以及与店铺联动的互动奖励机制。

从现场来看，「哆啦A梦」以其超广的客群年龄层，吸引着全年龄段的消费客群突破次元壁，释放消费潜力。

「赶海中古市集」

中古市集正在全国各地的购物中心刮起热潮。在小红书上搜索「中古市集」，有1万+条笔记。

随着国内中古潮流市场日益扩大，逛中古店、在中古集市上淘宝，正在成为一种环保且时尚的生活方式。原先属于小众圈层的中古文化，走向聚光灯下，受到越来越多年轻人的认可。

绍兴大悦城联动中古头部市集IP赶海市集带来3天中古市集，这也是浙江除了杭州以外的第二个中古市集。 要知道，绍兴是没有奢侈品商场的，绍兴人购买奢侈品通常是去杭州和宁波。

「赶海中古市集」的到来迅速集聚了绍兴年轻人，火爆程度肉眼可见。

除此之外，开业现场还有机车露营派对、中粮春风市集以及「城市奇想· 3天3YEAH」主题开业活动助力绍兴大悦城实现开业期间影响力破圈。

05.

一些细节

按照惯例，这一部分我们会从相对主观的立场补充亮点细节，帮助读者更好理解绍兴大悦城在运营层面的诸多用心。

其一是无处不在的绍兴城市文化氛围。

除了上文提及的「茴香小镇」、「拾光阶梯」以及部分主力店铺积极在场景和内容上将在地文化融入，我还发现了以下这些场景。

几乎每个楼层都有紧扣当地文化的围挡美陈和艺术装置，在场内形成了不断地重复记忆。

L1层有一处 以黄酒及其衍生品的品牌，以快闪形式进驻。

其二是随处可见的休憩空间。

绍兴大悦城体量不算大，但却有心布置了多个可供消费者休憩的区域。

文艺范儿十足的「时光阶梯」 ?

B1层包柱改造的休息座椅 ?

L2和气桃桃旁的休息区 ?

场内多个点位都有的几何造型的美陈座椅 ?

可以感受到绍兴大悦城以开放、多元、包容的姿态向消费者敞开怀抱，为他们创造舒适、温馨的购物体验。

其三是新兴生活方式场景正在发生。

B1淘美金的户外露营装置、L1中庭的机车露营派对和喜力的足球主题场景?

绍兴大悦城试图将艺术、音乐、时尚及户外运动等文化带给消费者，让他们在开放式、场景化的商业空间里感受到时下流行的舒适、放松、轻松的生活方式。

06.

几点总结

凭心而论，在疫情反复的当下，绍兴大悦城能够如约亮相，且从完成度上看，依旧保持大悦城水准，这并不容易。

在成功亮相的背后，是大悦城对每一个城市文化与传统的洞察。

在文章的最后，我们尝试做一个简单的总结。

1. 作为成熟产品线首次进入，绍兴大悦城最亮眼的成绩单是45%的首店率。

优质品牌资源的落地，不仅展示了大悦城超群品牌力，也切实推动了绍兴商业提质升级。

2. 在古城核心商圈式微的背景下，大悦城定位「古越潮流新C位」，凭借多年与年轻客群深入交往的经验，通过引进满足年轻人时尚消费需求的品牌、搭建兼具品质审美的主题场景以及打造与青年人同频的活动，致力于激发古城年轻力。

3. 绍兴大悦城是大悦城控股在浙江区域的第二个商业项目，距离杭州大悦城开业近5年，可见，大悦城控股在浙江拓展的脚步稳健且扎实。

而作为大悦城产品线第4个在营输出管理项目，它的开业意义重大，不仅标志着大悦城在浙江 「轻重并举、深耕浙江」 的战略决心，也预示着未来大悦城控股将以以一二线与强三线城市为核心，加速轻资产商业项目扩张。